■刘永良

不少地方为了把土特产卖好，费了很大力气，拿到了名特优新、地理标志、有机、绿色等各种认证。很多人以为，有了这些证书，品牌就算立起来了，市场自然会打开，好价钱也能轻松到手。其实，这是个误区。把认证当成品牌，只重登记保护，不重培育运营，是当前农业品牌化进程中最常见的问题。

认证只是基础，不等于品牌。打个比方，认证就像给农产品“上户口”，只是有了合法身份；做品牌好比“养孩子”，要长期用心经营，慢慢把品质、口碑做出来，才能真正被市场认可。永定“六月红”早熟芋就是很好的例子。它不仅有好水土、好品种，还承载着百年芋稻轮作的农耕文化，带动产业发展、助力乡村振兴。这些年，永定持续深耕品牌建设，让“六月红”早熟芋越做越红火，“福建永定芋稻水旱轮作系统”还入选了中国重要农业文化遗产，实现了龙岩国家级农业文化遗产零的突破。

这说明，品牌不是靠证书堆出来的，而是以认证为底子，讲好产品价值，让消费者信得过、记得住。如果不在定位、包装、销路、品质、售后上下功夫，就算有再多认证，土特产也难卖上价、走不远。

因此，做品牌要长远打算，纠正“有认证就是品牌”的错误想法。只有沉下心、用对法，不搞花架子、不做表面文章，把好东西推出去、卖得好，才能让土特产的“金名片”真正变成富民强村的“硬实力”，不让好品牌变成空壳子。

要转变思路，从守产权转向盯需求。别总盯着自己有多少证书，多想想消费者需要什么，把本地的好环境、好品种、老手艺，变成消费者听得懂、记得住、愿意传的卖点。要升级模式，从单纯卖货转向全链条运营。品牌是品质、标准、渠道、宣传、服务合在一起的事，要把从田间到餐桌的质量管好，用好平台讲好产地故事，发展电商、直供、定制等新模式，让品牌直达消费者；要抱团发展，从单打独斗转向区域共赢。地理标志这类公共品牌，不是一证了之；要规范使用、严格监管，防止有人砸牌子。把农户、合作社、企业拧成一股绳，共同守护，一起提升，让区域金字招牌越擦越亮。