“双11”“双12”“天猫女王节”“618年中大促”……随着消费新业态的发展，曾经“一年一度”的购物节逐渐变成“一月一节”“全年都是节”，让消费者应接不暇。购物节何以吸引消费者纷纷“剁手”？在消费升级大背景下，购物节反映了消费者怎样的倾向和结构？未来购物节又将何去何从？

“五一”采购热潮刚过，“618”购物节又来了。据不完全统计，目前各类新兴购物节贯穿一年始终，不仅包含了国家法定节假日衍生的购物节，还有不少商家为促销、增加平台知名度而自己造的“节”。从元旦开始，经历“跨年大促”“年货节”“情人节”“三八女王节”，再到4月份的“书香节”“五一”“618”年中大促，据记者统计，在国家正常节假日之外，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个。

多数新兴购物节，不仅赚人气也赚到了真金白银。数据显示，去年天猫“双11”全天成交额达2135亿元，相比前一年的交易额1682亿元高出了许多，物流订单量首次超过单日10亿笔。去年“双11”期间，京东全球好物节累计下单金额达1598亿元。

购物节带来的大量销售额不断刺激着商家神经，电商平台由此变着花样吸引消费者“买买买”。从“积分兑换购物津贴”，到“加入战队瓜分红包”，再到玩“叠猫猫赚喵币”分红包，各大平台越来越“会玩”，购物节的打折方式和补贴手段越来越多样化。很多消费者对此乐见其成。

新兴购物节为何持续火爆？国家信息中心经济预测部主任祝宝良分析，主要有三方面的因素。其一，消费主力群体发生变更，“80后”“90后”消费能力增强、边际消费倾向更强，带来消费理念的更新，更容易被新兴购物节吸引。其二，消费渠道改变。电子商务不仅是服饰、家电、家居用品等商品的销售主渠道，而且在生鲜等领域增强存在感，“生鲜节”等购物节应运而生。其三，购物和社交正日益融合，消费者参与各种主题的购物节，在购物的同时也在社交和娱乐，“节庆”的味道更浓。

不过，购物节过于频繁、不够精细的状况也影响了买卖双方的体验。从供给方来看，一开始促销对于商家的意义更多的是利用活动来清理库存，这样在减轻库存压力的同时，引来的消费者还会增加其他商品的销量。但随着促销越来越多，很多供货商发现电商促销的初衷也发生了变化。济南荣达华通科技有限公司副总经理刘波说，在很多电商节日中，电商网站本身不会有很大程度的补贴，大多数的让利还是品牌、商家自己在承担，参加促销节日有时是在赔本赚吆喝。从消费者来看，反感“购物节”成“套路节”的声音也不少。北京市民小杨表示，自己曾经是众多抢“双11”“双12”零点限时折扣的消费者一员，但当她越来越熟悉商家的“套路”之后，在购物节消费变得更谨慎了。“有很多商家在购物节前夕先抬价，等到活动当天再降价看着划算，实际根本没打什么折。‘套路’太深，我们消费者玩不起啊。” 小杨无奈地说。

随着新零售进入存量竞争阶段，购物节正由拼销量、打价格战转为拼服务、拼体验。

祝宝良指出，购物节也是一种宣传手段，在某种程度上说是传统口碑相传的一个很好的运输器，一旦有用户在平台体验到低价质优的产品，就很有可能自己对其进行宣传，拉着身边的亲朋好友进行购买。形成良性循环后，电商平台才有可能进行下一轮的宣传和促销，引导消费者增加购买。因此，未来随着消费升级，提高用户消费体验、满足用户消费需求的精耕细作式购物节，才可能成为赢家。

（新华网）